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建材行業實戰營

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企業內訓咨詢




容納咨詢自信——  
 
這是一個建材企業不可多得的細節化營銷教案和一次經典的實戰型內訓;
 
因為他集瓷磚、地板、鋁塑板、集成廚房、涂料等多個建材行業知名企業成功經驗,累積了容納咨詢諸多營銷專家6年建材營銷經驗和心血,經過十余家建材企業及經銷商全國上百場培訓實戰歷練和充實完善。  
 
容納咨詢強力推出建材領域的經典內訓課程——  
 
《建材企業渠道經營創新和單店營業力提升》  
 
      容納咨詢的主力成員蔣云飛、喻祥、高劍鋒、周春兵等曾經為建材領域的諾貝爾瓷磚、菲林格爾地板、七色板業、鱷魚漆、綠色可得建材、方太集成廚房等諸多建材企業提供過專業的營銷咨詢服務。對于建材領域的渠道、終端、銷售特點非常熟悉,且具有豐富的營銷經驗。  
 
      2008年,在對建材領域進行深入研究的基礎上,總結了過去的營銷方法和經驗,針對企業的現實需求,隆重推出本次培訓課程,致力于幫助建材企業成長解決營銷難題,實現銷售的進一步快速增長。  
 
一、2008年,建材企業的營銷困惑——  
 
先聽聽瓷磚、涂料、地板、樓梯、集成廚房等建材同行的聲音吧——
 
二線品牌,銷售規模有限,資源有限,怎么辦?  
 
“渠道成本居高不下,而企業資源有限,終端投入不可能無限上升。行業內具有規模優勢和品牌優勢的品牌又通過大力度的廣告和降價等促銷手段對我們進行打壓。在今年整個地產行業不景氣的情況下,銷售也有下滑趨勢,我們的產品銷售已經比去年同期下降20%,怎么辦?” 
                                                   ——某瓷磚企業總經理的困惑之一
 
渠道創新為什么不成功?難道我們必須一直忍受渠道成本連年攀升的現實嗎?
 
為了避免在建材市場繼續大規模的投入,我們曾嘗試進行渠道的創新,選擇在非建材市場建立獨立銷售專賣店,并期望能夠通過直接尋找消費者來獲得新的操作模式。可是,除了對工程客戶進行影響和作為品牌形象作用外,其銷售額和傳統市場相差很遠。無奈之下,只好撤銷了兩個這樣的專賣店。難道渠道創新之路在建材領域就走不通嗎?  
                                                   ——某樓梯企業營銷總經理的困惑
 
如何提高經銷商經營水平,如何使廠商一條心,小區推廣,家裝公司合作,為什么都要廠家自己做?  
 
我們實施的是城市代理制,不乏有銷售很大的經銷商。可是這么多年來,經銷商和我們總是對立的看問題,總是要廣告、要支持,要返點。可是我們廠家要求的導購員培訓,內部管理,走出終端做小區推廣,和家裝公司緊密合作,甚至做工程等等。這些他們卻做的不到位,有的根本沒做。我們當然知道走出去好,可是這些一定要我們廠家自己做嗎?  
                                                 ——某涂料品牌企業營銷總監感慨
 
專賣店硬件差別小,終端軟件各有特色,大家都在做導購培訓,我們怎么體現市場競爭力?  
 
    硬件難以構建自己的優勢,別人有錢可以做到,軟件營造各個品牌都有自己的特色。我們做終端導購力提升,也總是在培訓導購人員,可是導購人員流失快,培訓難,我們做了大量工作,但是收效不理想。  
 
                                                 ——某地板品牌的營銷總經理如是說
 
品牌如何落實到終端上,品牌傳播如何和終端營銷配合起來呢?  
 
去年我們花巨資進行了廣告投放和傳播,請了形象代言人,吸引了經銷商隊伍,目前初步建立了全國的網絡。但是今年整體的銷售上不來。經銷商已經出現反彈情緒,說我們的品牌力不行。再投入廣告是沒底的,進行終端建設我們又不知道是否有成效。  
                                                 ——某集成廚房企業營銷總經理說
 
看起來,廠家的苦水真不少,那么我們換個角度,就從市場表像看看他們的市場表現吧!
 
二、容納眼中的建材市場  
 
2007年8月下旬,容納咨詢專家市場走訪紀實——
 
仿真消費調研,看出各品牌的銷售細節真功:  
 
2007年8月,為了了解集成廚房整個售賣過程,容納咨詢師一男一女喬裝改扮,以夫妻名義走訪了諸多品牌,仿真進行銷售過程全程調研。其中選擇了代表性品牌4個,加上我們服務的品牌,共五個進行暗訪。在整個過程中,從接待、介紹、答疑、到邀請設計師設計、到家中量尺寸、到出設計圖紙、進行介紹,整個全過程中,各個品牌體現了不同的優勢。但全方位做的非常優秀的只有一個品牌,而這個品牌恰恰就是銷售最好的。無論是接待、介紹還是所出的設計都非常到位。如果每個建材企業都能深入細致的了解自己企業的銷售環節中的細節,并下功夫改善每個環節,就能大大提高銷售力,提升銷量。  
 
銷售業績其實往往體現在終端細節的比拼:  
 
2007年8月20日,走訪上海宜山路某瓷磚品牌專賣店,店內的軟裝飾奇缺,店內產品宣傳物缺少,硬件管理不佳(包括退磚管理、標簽不整、展示磚很臟等),當我們詢問關于每款產品的特色時,營業員竟然從里面拿出一個企業畫冊,按照畫冊上給我們介紹產品,可見對產品的不熟悉。  
 
一個位置上好,品牌形象上佳的企業,終端缺乏有效的管理,導購缺乏相應的知識,試問如何能讓客戶購買產品。當同樣走訪某著名瓷磚品牌專賣店時,在諸多方面全面的超越前一品牌。  
 
這樣的終端經營,銷售量又怎么會增加呢? 
 
渠道經營創新來的更容易,且不耗費更多資源:  
 
    何必總是思考或者論證能否在遠離建材市場的地方建立一個品牌店或者通過類似于保健品的會議營銷模式來直接做消費者。自己的店都沒做好,現有進入的建材市場的店的營業力都沒上去,何談新模式的經營。看看科寶·博洛尼的大幅黑白海報,醒目的展示生產廠長、設計師等,增加了店內的氣勢,給消費者良好的品牌感受,看看某地板的創新展示方式,看看鱷魚漆立體展示架和某品牌瓷磚內部的綠色植物和溫馨的軟裝飾,由此可以看出,經營創新是無止境的,且是大有可為的。而這種創新,能夠很快增加市場銷售額,長遠來看更是增強企業市場競爭力的基礎工作。  
 
老套路的也有新做法:  
 
   某品牌重視家裝公司合作,在各分公司成立專門的家裝公司合作部門,專人負責,合作條件并不改變,但對家裝公司合作中深度幫控增加,客情維護增加,結果取得了非常好的效果。
 
同樣做小區推廣,某品牌的宣傳物,贈品都富有新意,現場講解由俊男美女設計師親自到場,加上現場的促銷條件,現場成交量大大增加。  
 
因此,不是要想新的方法去推廣產品,而是把老套路做的更好更細致。  
 
容納觀點:渠道經營創新和終端精細化運作是打造核心市場競爭力的根本  
 
在建材渠道變革的大時代,對于大多數的建材企業而言,不是要一味的強調資源投入的持續增加,也不是盲目的逆勢而為,企圖在渠道根本上進行創新。 
 
今天的建材領域,也不是通過大作廣告和傳播,就能夠炸開所有營銷環節,實現熱銷的時代。浮躁的營銷和粗放式的管理已經不能適應市場競爭的需要。  
 
事實上,我們看到,目前的建材領域的渠道管理和終端精細化經營還有很大的提升空間,經營手段的創新和方法的創新才是企業打造持久市場競爭力的真正著眼點。 
 
平心靜氣,沉下心來,提高執行力,把每個細節和小事做好,在現有的資源基礎上提升管理水平和經營水平,向每個單店要銷量,這才是目前企業能夠繼續取得上佳業績的正途。  
 
三、為中國建材企業量身定做的課程簡介  
 
課程方法:  
 
首次采用咨詢式培訓,即針對性的對每個企業面臨的營銷問題進行梳理和分析,對現今存在的營銷困惑給予解答,并結合咨詢企業的多年服務經驗,給出諸多解決問題的方法和工具。

課程時間安排:

時間

 

內容

 

課時數

 

主要目的

 

第一天

 

利用半天時間進行企業內部主要營銷崗位的深度訪談;

在此之前專家會親自走訪企業部分終端和市場,電話訪問部分經銷商和消費者,以了解真實的運作狀況。

 

3課時

 

為了更加清晰的了解目前企業的現狀和遇到的問題,并掌握需求,從而能進一步思考如何解決問題。

容納咨詢專家將從自己的經驗,結合多年累積的工作方法和第三方視角,梳理企業問題,找出關鍵點。

通過幫助企業梳理問題,并提出解決方向,帶領企業高層一起思考。

第二天上午

 

渠道經營創新理論和單店營業力提升理論體系講解;

 

3課時

 

理論講解對于中高層和管理者必不可少,通過整個體系的梳理,能夠使中高層更加清晰化,有利于未來工作的展開。其中體系中的方法和梳理是容納多年的經驗所得。

第二天下午

 

單店營業力提升中涉及的實戰方法和工具培訓;

 

3課時

 

做好一個單店到底涉及到哪些工作,哪些工作是主要的,哪些是次要的,如何結合企業自身的人力資源和硬件資源等來執行好這些工作。容納首次公開單店營業力提升諸多實戰工具和工作方法與您分享。

第二天晚上

 

開放式答疑和互動交流;

23課時

 

通過現場和企業營銷人員的互動和交流,現場打開思路,開拓思維,并進行思維碰撞,尋求解決方法,力求培訓更加實效。

本次培訓課程內容綱要:

課時名稱

 

內容大綱

 

課時

 

干一行,了解一行

 

建材行業的6個關鍵行業特征;

建材市場一、二、三線城市格局變遷和趨勢;

超級建材連鎖、新興建材市場和傳統建材市場發展簡析;

建材市場新軍的7個注意事項;

2-3課時

 

另眼看渠道

 

在建材渠道發展演化大勢中尋找自己的定位;

如何看待渠道創新;

建材渠道的開發難題和解決之道;

如何進行渠道精耕;

渠道管理的主要難題和解決之道;

2-3課時

 

建材渠道運作中的創新經營

 

超級建材終端的創新經營;

小區推廣的創新之道;

如何更好的和家裝公司合作;

如何進行不同產品間的口碑聯合和促銷聯合;

圍繞單店的會員制營銷;

如何和新興的渠道成員合作:網絡團購合作要點

2-3課時

 

廠商關系與廠商合作

 

如何理解廠商關系的矛盾和利益統一;

廠商合作中的力量均衡之道和責任劃分;

深度協銷執行難題和解決;

如何對經銷商進行過程管理;

渠道促銷實戰案例解析;

2-3課時

 

沒有解決答案的終端選址問題

 

終端選址調查和決策;

終端選址中的戰略性思維和提前布局思維;

如何看待和評價終端選址的成果;

終端盤整的6個要點和終端梳理之道;

2-3課時

 

單店營業力提升體系理論框架和實戰執行

 

終端定位:落實品牌的第一步;

終端管理體系的構建:企業的總部、分公司、經銷商如何建立一體化的管理體系;

單店提升理論體系詳解;

從終端硬件建設的創新案例看硬件改善——終端布局思維和宣傳物的24種形式與創新思維;

終端軟件,最能體現品牌檔次和細節所在——終端氛圍營造和軟件裝飾物的日常選擇;

終端導購力提升:企業應該為導購準備足夠的銷售工具和培訓;

終端推廣:圍繞單店能做的終端宣傳和推廣工作列舉;

建材產品終端促銷品選擇的12個方向和優劣分析;

2-3課時

 

單獨說導購培訓

 

招一個什么樣的導購合適:導購人員人型和企業品牌及產品特征的關系;

如何管理導購:店長負責制和導購人員的獎罰。

培養導購的心態:如何讓導購人員有理念認同;

導購過程的20個分解動作解析:從顧客進門導購微笑的第一個動作開始,20個分解動作,搞定消費者。

導購技巧實戰案例:包括介紹技巧、展示技巧、和競爭者的對比技巧、解除消費者疑慮的技巧等實戰案例講解。

如何編制《終端的百問百答》,如何把百問百答落實到每個導購員的導購中;

如何建立導購間的學習型組織和建立針對競爭者的準確市場情報系統;

36課時

 

(容納咨詢包含建材企業營銷戰略、渠道精耕、終端制勝、管理體系打造全套培訓課程,在此不做祥述)




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