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建材家居企業競爭性課程設計的X研究與Y世界觀

來源:時間:2015-07-03點擊數:

競爭性課程的理解:凡是針對零售品牌影響力提升及零售業績提升的相關課程,均應體現針對競爭對手的內容植入,并且從產品本身、品牌本身、零售過程本身、促銷活動本身、消費者關懷本身、安裝本身、售后服務本身等全面介入競爭性研究與設計。

 

有了這么個理解,我們接下來要做的事情就是,如何用框架式的思維去開展實施競爭性課程設計。

 

首先是競爭性研究,稱之為X研究

 

X1:對標競爭對手的信息肢解。

每一個品牌的直接競爭對手就那么數的過來的幾個,研究的內容實際沒什么花頭,必須扎扎實實。核心的肢解內容其實就是產品肢解和品牌肢解。產品肢解核心在于競爭導向的肢解,是產品材質導向、是產品風格導向、是產品的工業設計導向、產品的整體化導向肢解;同時對于目前的建材家居企業來說,品牌整體運作還處在一個中低端的水準,暫時還談不上肢解。每個品牌做好自己,找到自己的用戶價值,其實就已經在競爭層面找到了注解。

 

X2:核心競爭痛點的挖掘

可以是產品的痛點,如小米的“一塊鋼板的藝術之旅”,很多品牌都有鋼板,我的鋼板有什么不同,這就是競爭痛點;可以是服務的痛點,我真正能夠落地的服務是什么,比如海爾的售后服務,就是其核心競爭痛點;可以是方案的痛點,比如說尚品宅配最早提出的全屋定制并大規模傳播,實際上對于所有定制家具企業而言,就是一個升維的攻擊,現在所有的定制家居企業也都在往這個方面轉;可以是特色的痛點,比如左尚明舍,其產品風格和特色具備特別明顯的差異化,在行業內都是公認的,用戶方面就更不用去說了。

 

X3:競爭痛點的邏輯梳理

競爭痛點的邏輯梳理在于兩個方面,一個是找到競爭痛點的方向,從每一個環節去尋找,產品的、品牌的、零售的、活動的等等,就像X2中的示例;一個是確定幾個核心痛點的組合,且該組合的背后體現的是企業的整體競爭思維和策略。一句通俗的話說就是:“人無我有,人有我優,人優我獨”。

 

大家看到這里會覺得,這些和培訓沒多少關系,都是企業戰略和發展層面的,實際上這樣就對了,培訓不就是要把企業的競爭戰略觀進行高效的傳輸嘛。否則,培訓實施的意義又在哪里呢?

 

接下來是競爭性課程設計的世界觀,稱之為Y世界觀。在此舉幾個角度進行說明。

 

Y1:對比設計的世界觀

不在于找差距,而在于知道。知己知彼百戰不殆。我們自己是怎么樣,對標競爭對手是怎么樣啊。要有非常清晰的認知,比如在產品知識培訓上就必須體現,我們的產品如何,對標競爭對手的產品如何,否則無競爭認識。

 

Y2:數據設計的世界觀

不在于雜,而在于精準和直觀。手機硬件配置高,價格低,不服跑個分;地板的耐磨紙轉數,板材的E0級別,單個城市選擇某個瓷磚品牌的用戶數;某個小區某個品牌的選擇百分比。

 

Y3:說辭設計的世界觀

不在于抨擊,而在于殺人不見血。比如集成吊頂領域的取暖模塊,有三種,燈暖、風暖、光波取暖。在消費普遍還集中在燈暖之時,如何將風暖和燈暖這兩個價格更高的產品推向用戶呢。比如說,某品牌在零售說辭中就進行了大量的設計,因為這三種暖設備其均具備,同時有個主流競爭對手是燈暖,即浴霸,如何在零售中取勝呢?首先,其燈暖價格就是高于其競爭對手的,同時在零售過程中又是主推風暖和光暖,潛移默化中,競爭對手的燈暖就成了炮灰產品。至于說到底如何賣的,涉及到商業機密就不詳解了,背后要看到的是,品類競爭思維確立后要通過說辭進行實現。

 

設計的角度有很多,關鍵還是在于內容,有沒有體現出競爭痛點。

 

 

 容納咨詢建材家居咨詢中心 

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