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行業寒冬下,企業戰略生存與發展指南——容納咨詢戰略方法論

來源:時間:2018-10-25點擊數:

行業寒冬下,企業戰略生存與發展指南

 文、容納咨詢蔣云飛

 

市場經濟無法消除產生經濟危機的根源,

因而經濟危機周期地爆發。

                             馬克思《資本論》

 

近日,房地產巨頭萬科會場上,滿眼醒目的“活下去”讓人覺得涼意颼颼。而萬科董事長郁亮將萬科未來三年的目標定義為”活下去“,更讓人感覺”寒冬已至“。

 

2018年,

我們似乎又到了一個新的歷史節點

 

1997年,金融風暴席卷亞洲。

2008年全球金融危機爆發。

2017年,特朗普任美國總統,上任以來,美國奉行貿易保護主義,全球自由貿易秩序與規則受到嚴重挑戰。

2018年,土耳其金融體系頃刻崩盤,失業率接近10%,通脹率達到16%

2018年,美國對中國實施了兩輪約2500億美元進口商品的關稅,并加大力度遏制中國,中美貿易戰打響。

這一切似乎都應該引起我們足夠的警覺。

新一輪經濟寒冬,真的離我們很遠嗎?

 

當下,許多行業正處于產能過剩、動能轉換的過渡時期

 

所謂經濟寒冬,是因為再生產過程中周期性爆發的生產過剩而產生的行業危機。

這其中最核心的關鍵詞就是“過剩”。

作為世界工廠的中國,顯然在很多行業,產能過剩已經既成事實。

許多優質廠商的制造能力不僅僅能夠滿足我們自己國人的消費,還有極大的富余。大多數的行業,總體產能除了供應中國市場,還出口到北美、歐洲、非洲等多個國家。

如果貿易保護主義繼續發展,全球制造業持續向東南亞等區域轉移,出口大幅減少,從大勢上看,目前許多傳統企業,尤其是制造業的增長動能不足。

一是:全球貿易的不確定性增長,尤其是中美貿易戰的影響下,中國制造的出口動能在減低。而國家“一帶一路”的戰略正在實施中,且“一帶一路”的主要參與國大多數為發展中國家,短期內無法形成優質產能的全面消化,動能轉移尚需要一個發展過程。

二是:房地產的價格高企及居民負債率的提高,過去10年的刺激消費政策、內需拉動經濟發展的手段已經面臨增長動力不足,未來5-10年靠內需拉動產業增長動能有限。

三是:隨著人工智能等新技術的發展使許多傳統崗位就業受到擠壓,傳統制造業所吸納的就業也在大規模壓縮,未來就業和居民收入提升面臨極大的壓力。

出口增長、內需拉動、就業及收入增加,這三大因素目前都動能不足,且正在轉換升級中。相當多的行業不得不面臨如下現實:行業放緩增長、產能過剩、結構轉型成為經濟新常態。

不少行業已經出現了這種跡象,例如和房地產密切相關的建材家居行業、家電行業、產能巨大的服裝服飾行業、部分傳統的快消品等,2018年上半年,行業的增速明顯低于過去3年。

 

一個行業是否出現了經濟寒冬,具有如下五大征兆。

市場總容量的增速大大放緩,出現負增長甚至衰退;

行業整體產能出現嚴重過剩,大多數企業產品庫存處于高位;

行業出現嚴重的價格戰和低價傾銷行為,出現較多的廠家破產倒閉;

行業里企業的平均凈利潤大大降低,甚至出現大面積虧損;

企業負債率飆升,企業出現資金周轉困難,上下游違約不斷出現。

 

如果你的行業已經出現上述五大典型特征中的二個或者更多,意味著行業寒冬已然逼近。

在這種情況下,每一個企業的生存都面臨著嚴峻挑戰。

生存還是死亡,或許就在一瞬間。

 

“行業寒冬”下企業五大生存法則

 

經濟不可能一直蓬勃發展,也沒有哪個行業可以持續的高速增長。

有繁榮就有衰退,有衰退又會帶來新的生機,這才是我們所處的真實的商業環境。

一個企業若想保持基業長青,應對危機的能力比順勢增長的能力更重要。

因為一個決定“生死”,一個決定了“更好”。

每一個企業都無時無刻不處在巨大變化之中,關鍵要看企業是否有明晰的戰略方向、完備的策略規劃、精準有效的落地打法。

危機中,企業如何生存,甚至逆勢成長,需要勇氣,更需要智慧與全盤的戰略規劃。

 

生存法則一:認清行業大勢,時時內部自診

有的企業家能夠提前5-10年預見到危機,并且做出提前的部署。有的企業經營者身處危機卻毫無感覺,還認為自己一直處于領先的地位,行業發展很好,還在粗放式的經營。

只有時時刻刻保持警醒,并堅持每年度、每季度對行業進行深刻洞察,對企業進行客觀自診,才能長久立于不敗之地。

對于行業趨勢和企業內部診斷可以重點從以下五個指標進行。

1. 過去一年的企業增長速度是否低于GDP的增長速度,且低于行業增長速度;

2. 當下的年度,企業增速下降是否超過30%以上;

3. 企業產能是否已經嚴重過剩,利潤率大幅下降(降低20%以上);

4. 企業存在較大的庫存(無論是在廠家或者代理商);

5. 企業負債率較高,現金流明顯下降

如果有上述狀況,說明你的企業已經處于危險的境地,應該專項制定應對危機的策略。

 

生存法則二:建立長效危機意識,提前做好戰略部署

行業經濟危機盡管往往是宏觀環境的危機,但對于個體的影響也是極大的,影響最大的就是心理層面。尤其對于一直對前景樂觀,缺少危機意識的企業,突如其來的變化會嚴重影響企業經營心態和戰略決策。

如果一個企業一直在順應行業進行變革,面對危機時企業人的心理層面的影響會極大的降低。因此,企業首先要做的就是建立起長效的危機意識。

永遠保持對企業經營的敬畏之心,永遠如履薄冰,不斷尋找可能導致企業失敗的原因,并不斷改善,才是正確的企業經營觀念。

“居安思危,晴天修屋頂”,這不是杞人憂天,而是企業持續生存之道。因為現實中“屋漏偏逢連夜雨”常會發生。

企業建立長效的危機意識,應該成為每一個企業的重要戰略。

危機意識能夠幫助企業時時警醒,在應對危機時提前做好戰略部署:有危機意識,不是要被危機嚇倒,喪失信心。而是要做到戰略的預判性,提前應對危機,做好戰略部署。

當今時代,只有不斷進化的企業才能持久生存。“進化、迭代、變革”本該成為企業經營的常態。

華為的任正非被稱為具有偏執的危機意識,這種危機意識幫助華為不斷發現自身錯誤、順應潮流,自我顛覆。

或許你認為萬科提出來“活下去”的目標有點危言聳聽,但恰恰這種呼聲反應了萬科敏銳的危機意識。因為企業最大的危機往往是企業沒有認識到危機。

 

生存法則三:明晰戰略方向,降低決策失誤

“對于一艘沒有方向的船來說,不管什么方向的風都是逆風”。

面對危機,企業最關鍵的是明確方向,建立上下同欲的企業狀態。否則企業將一盤散沙,很快就會失敗。

在行業危機時刻,企業在戰略方向決策上,要做到:一個聚焦、三個不要。

一個聚焦:所有工作聚焦在“市場占有率”的提升

行業增速下滑,企業銷量下滑,切勿自亂陣腳,眉毛胡子一把抓。一會抓管理、一會建設企業文化、一會抓市場、一會搞品牌、一會又要整頓組織。

企業最核心工作就是圍繞銷量、聚焦市場占有率提升。包括深刻洞察研究市場,制定進入細分市場的創新策略、進一步聚焦客戶流量入口,制定精準策略、聚焦火力投入、甚至打陣地戰。

 

三個不要:不要盲目多元化、不要制定大躍進戰略、不要打價格戰

不要盲目多元化,并試圖通過進入新的朝陽領域解決企業營收增長的難題。

每個新領域的進入都需要摸索的時間和成長期,新進入一個行業的早期往往很難盈利。企業本身資源有限,應優先聚焦主業,打造在主業上的競爭能力,先保住市場占有率,優化降低成本,保證先活下來比什么都重要。

最核心的戰略是在主業上進行產品創新、經營創新、提高效率上下苦功夫。

不要制定大躍進式的戰略,要避免通過粗放式、賭博式的市場推廣投入,企圖在逆勢中實現業績的高速增長,來度過危機。 

越是艱難的時刻,越不能打無把握、無準備之仗。越是在行業的危機時刻,越是要科學決策,精準的投入。

大躍進式的戰略最大害處是會消耗掉企業過多的資金,導致企業現金流斷裂。錢要用在刀刃上,要盡可能的儲備資金和資源,熬過冬天。

不要打“價格戰”,不要降低品質,以次充好。這種行為直接傷害客戶,動搖企業的根基,無異于自殺。

在危機中,不產生嚴重戰略的失誤就是更好的戰略,因為等待對手犯錯而成功的概率總是遠遠高于自己胡亂出牌、賭一把而成功的概率。

 

生存法則四:產品升級、內部創新是度過危機,轉型成功的關鍵

真正的度過危機需要在市場需求端尋找客戶痛點和機會,通過進行產品的創新、升級進行戰略迭代式轉型。尤其要聚焦部分具有全面優勢的產品的更新與進入市場,獲取現金流。

同時,苦練內功,提高內部效能是解決危機的最佳方法,通過經營創新、服務創新、精細化運營,才能不斷提升客戶粘性,提高競爭能力,從而真正贏得市場。

 

生存法則五:以自身為中心,不要跟著對手的節奏走

領先的企業從來都有自己的節奏,不要跟著對手走,也不要被對手帶偏軌道。

在戰略規劃上多做功課,做出詳細的1-3年的計劃,包括目標、市場定位、產品、客戶、預算等。并在1年的計劃上做足推演,一旦制定策略,堅決執行。

提高內部效率、提高內部團隊的作戰能力,做好客戶忠誠度計劃、改善品牌等,這些都將為企業穩定、提高市場占有率起到真正作用。

總之,危機不可怕,不作死就不會死,危中往往隱藏更大的機。在這個過程中,關鍵的還是苦練內功、關注機會、等待崛起。

 

2018-2019年,新機遇,新起點

 

冬天總會過去,春天也終將到來。

在處于經濟深化改革,各個行業都在進行升級轉型的今天,具有領先戰略意識的企業恰恰應該看到此刻的機會。

無論是1998年金融風暴后,中國迎來了互聯網的春天,BAT無一不是在這個時代開始崛起的。而2008年后,中國各個行業的實體企業迎來了發展的黃金十年,成就了一大批百億級的企業。

那么,2018年后,下一個黃金十年的機遇在哪里呢?

 

機遇1:當前已經接近實體企業資產價格的最低點

當前,基于中美貿易戰及心理層面的影響,企業資產已經到了低點。在各個行業,中國還有大量優質的企業,他們會走出來,走向規模化,未來也具有較大的發展空間。當前許多實體企業的資產價格較低,是具備資本實力的企業股權參與、并購的良機。

不僅僅如此,當前全球企業的資產估值均偏低,中國企業也有機會走出國門,走過歐洲等國家的優秀企業。

 

機遇2:淘汰落后產能,有利于優質企業的規模化發展

中國大多數的行業都會淘汰大量小型作坊工廠,落后產能的退出給了行業領先企業帶來巨大的機遇。未來的10年,各個行業的市場集中度將大大加強,此時的優秀企業應該關注如何獲取更多的市場,成為行業的領導品牌。

 

機遇3:人工智能、數字技術的發展給企業效率提升帶來新的全球機遇

1998年,中國沒有錯過互聯網,2008年以后,中國沒有錯過移動互聯網。而這一輪新的人工智能、數字互聯技術等發展,中國的企業同樣應該抓住機遇。站在世界競爭的格局下,中國在制造、智能制造、數字技術等方面有機會參與國際競爭,并且進入全球市場。對于全球化企業而言,基于不言自明。

 

2018年,我們已經站到的新的起點。

沒有成功的企業,只有與時俱進的企業。

唯有堅定信念,科學規劃、以領先戰略打造領先能力,才能順利“活過“冬天,迎接燦爛的春天!

20181022

 

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