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一張圖讀懂“海底撈”——容納餐飲行業戰略咨詢方法論系列

來源:時間:2018-09-21點擊數:

一張圖讀懂“海底撈”


文/容納咨詢蔣云飛


海底撈要上市了,確切的說是海底撈系企業中的火鍋版塊要上市了。

 

海底撈不是一個單純做火鍋的餐飲企業。

 

在過去的10年中,海底撈已經在戰略上布局了一個千億級的產業價值鏈企業群。

 

張勇也不是一個簡單的餐飲老板。

 

他的背后不僅僅有馬云、虞峰、史玉柱、劉永好等一眾商業大佬,他的企業還和永輝、科大訊飛、用友等諸多上市及云峰基金、景林羲域投資、厚生基金等投資基金有著緊密的商業合作關系。

 

如果從企業頂層戰略規劃的角度看,張勇絕不是一個僅僅會做好連鎖火鍋店人性化管理、依靠門店的優秀服務而成功的餐飲老板,他還是一個長袖善舞,將企業遠見型業務布局和資本驅動戰略都做好的出色的企業經營者。

 

讓我們先看看海底撈的千億級生態戰略布局圖:

來源:容納咨詢戰略研究中心(如需轉載或使用請注明出處)

 

在上圖中,我們看到,目前的海底撈系企業群已經包含了六大版塊:

 

1.     堂食、外賣餐飲與餐飲供應鏈系統;

2.     餐飲智能化與客戶流量布局;

3.     餐飲類企業孵化與投資;

4.     餐飲企業的投資;

5.     自主投資基金;

6.     參與投資基金。

 

一張圖看懂海底撈的業務布局,下面我們就逐一進行分析與解讀。

 

01

堂食、外賣及餐飲供應鏈系統

 

海底撈餐飲的核心業務:海底撈火鍋連鎖

 

海底撈火鍋成立于1994年,從四川簡陽的一家川味火鍋店開始,到2017年底,全國共有273家門店,營收達到106.37億,凈利潤為11.94億。

 

從2015年的57.57億到2017年106.37億,海底撈營收年復合增長率達到35.9%。僅僅用了2年時間,就從50億跨越到一家百億級企業。

 

不僅如此,海底撈近3年的全國門店平均翻臺率達到了4.5次,2017年平均單店的營收約為3900萬,員工流失率控制在10%以內,在中國餐飲行業,這都是非常亮眼的數據。

 

我們可以用海底撈和其他知名的餐飲品牌做些對比。

 

例如同樣做火鍋業務,采用直營連鎖模式,且在香港主板上市的品牌呷哺呷哺。

 

呷哺呷哺2017年營收36.64億,店面數量為759個,平均翻臺率在3-4之間,平均單店營收約為480萬。

 

同樣比較著名的如臺灣的王品餐飲集團,目前旗下有20個左右的品牌,2017年大陸地區有150多家門店,營收約為14.6億人民幣,單店營收在900多萬。

 

這兩年發展較快的西貝莜面村,企業方宣稱其2017年營收為43億,2017年全國約為216家門店,單店平均營收在2000萬左右。

 

無論是總營收、凈利潤率、企業增長速度、翻臺率和單店營業能力,海底撈都表現的較為出色。

 

2年開出129家店,海底撈到底靠什么?

 

從2015年146家門店到2017年273家,海底撈兩年時間新開出了129家門店,究竟靠什么能這么快速的發展呢?

 

難道僅僅是因為海底撈強大的品牌和逆天的服務嗎?

 

實際上,服務和品牌只是餐飲企業經營管理能力的外化表現,要想快速規模化的復制,就必須要有一套完備的、可行的管理系統,這才是連鎖企業的經營核心。

 

一家采取全直營模式的餐飲企業(非加盟),要實現快速擴張,至少需要解決如下四大問題:.完備的餐飲供應鏈系統;.標準化的管理系統;.人才培養系統;.雄厚的資本。

 

這就不得不說說海底撈強大的餐飲供應鏈系統了。

 

海底撈的餐飲供應鏈系統:

 

海底撈的餐飲供應鏈主要包括以下八個獨立系統:頤海國際(火鍋底料供應)、蜀海供應鏈(菜品采購、中央廚房、倉儲物流等全托管)、蜀韻東方、海晟通、微海咨詢、紅火臺網絡科技、HI外送、海廣告。

 

頤海國際(股票代碼:HK1579):作為海底撈火鍋底料供應商,頤海國際于2016年7月13日在香港主板上市,2017年營收16.46億人民幣,凈利潤達到2.6億,近期市值在150億以上。伴隨著海底撈的強勢增長,頤海國際增長較快。頤海國際除了給海底撈供應底料外,已經成為國內火鍋底料及調味料的主要品牌之一,產品進軍全國各大超市系統,2016年,外部銷售占比超過了40%,也在不斷提升。

 

蜀海供應鏈:蜀海供應鏈于2011年成立獨立公司,除了給海底撈自有火鍋門店提供菜品的采購、倉儲、物流等全托管服務外,一直在探索向整個餐飲行業提供供應鏈端的服務及向消費者端進軍。蜀海供應鏈的標桿企業是美國餐飲供應鏈巨頭Sysco(全球最大的餐飲供應鏈企業,2017年營收達3501.66億人民幣),2017年蜀海供應鏈有7個中央廚房,13家倉儲物流中心,并推出菜嘟美,探索半成品菜品的ToC端銷售。

 

2015年,永輝系的上海永輝云創投資1000萬元,入股蜀海供應公司。

 

在過去7年時間里,蜀海供應鏈在不斷探索ToB及ToC的業務模式,并計劃在未來獨立IPO。

 

蜀韻東方:2007年成立,由海底撈工程部演變而來,為海底撈餐飲企業提供餐廳設計、產品供應、施工管理和后期服務的公司,有對外承接業務的戰略計劃。

 

海晟通:北京海晟通財務咨詢有限公司,原海底撈的財務部,現在為海底撈提供業務培訓、管理咨詢、流程梳理、財稅架構規劃等財務服務。同樣,也對體系外的餐飲企業進行財務咨詢服務,并有單獨上市的計劃。

 

微海咨詢:前身是海底撈片區人事部,對內做招聘以及培訓,目前是一家獨立的招聘、培訓、為餐飲企業提供門店運營咨詢等服務的公司。除了為海底撈服務外,目前已經為諸多國內連鎖企業提供運營咨詢服務。

 

紅火臺網絡科技:海底撈和用友軟件合資成立的一家互聯網科技公司,為海底撈定制餐飲云平臺,即餐飲企業的軟件管理系統。這家獨立公司的目標是成為中國餐飲行業的領先互聯網SaaS生態鏈平臺,目前已經和部分餐飲企業合作。

 

海底撈外送:2016年10月,海底撈將外賣業務獨立,公司名稱為每客美餐餐飲管理(上海)有限公司,24小時營業,是專門負責海底撈火鍋外送的獨立平臺。

 

海廣告:計劃獨立,為海底撈系企業進行廣告設計、傳播推廣運營的公司。

 

除了麥當勞、肯德基、星巴克等擁有多年連鎖餐飲經營經驗及累積的跨國巨頭外,海底撈可以說是餐飲供應鏈建設最為出色的中國餐飲企業之一了。

 

從火鍋底料到菜品采購、倉儲供應、從企業財務管理到人才招聘、系統培訓、從店面裝修到門店的軟件應用,海底撈目前已經全面覆蓋了火鍋品類上游的各個價值鏈的布局。

 

餐飲連鎖品牌的快速規模化發展,沒有產業價值鏈的貫通是很難實現的。在這一點看,海底撈的確已經完成了初步的戰略布局。

 

海底撈的戰略是將自己作為一個平臺,每一個餐飲供應鏈的專業版塊都各自獨立且專業化運營,這些獨立公司除了為自身體系提供服務,還對餐飲行業進行服務及賦能、甚至均有獨立上市的戰略計劃。

 

02

餐飲智能化及客戶流量布局

 

上述的企業布局和海底撈主營業務有著直接的關系,以下這些戰略布局就在核心業務層再向外擴展開了。

 

海海科技:前身是海底撈信息部,成立于2015年1月1日,旗下推出“海海游戲社交平臺”意圖成為一個領先的游戲化營銷平臺,目的是通過場景游戲來提高客戶粘性,提升餐飲商家的客戶活躍度,并計劃向餐飲行業進軍。

 

科大訊飛:海底撈的投資公司占科大訊飛子公司安徽訊飛至悅科技有限公司41.3%的股份,在人工智能餐飲行業的應用以及硬件設施上,海底撈能夠獲得來自于科大訊飛的助力。

 

口碑:2016年4月12日,海底撈、外婆家、西貝參與了口碑生活平臺的B輪融資,口碑是阿里巴巴創始人馬云控股的互聯網本地生活服務平臺。

 

此外,海底撈還曾投資樂視手機、樂視移動等企業,在客戶流量、互聯網、智能化上,海底撈一直在進行資源整合和投資探索。

 

03

餐飲類企業孵化與投資

 

優鼎優(新三板:871375):優鼎優是海底撈創始團隊自行孵化的一家餐飲企業,主要以四川冒菜為主,進行全國直營連鎖。優鼎優于2017年4月在新三板上市,2017年年度營收約為1.09億元,凈利潤23萬。優鼎優除了開設直營店外,也參與米飯快餐、云南菜、麻辣燙等投資。

 

海盜蝦飯:2017年海底撈向海盜蝦飯投資千萬元,幫助海底撈在消費升級浪潮中布局“慢快餐”這一環,培育新的增長點。

 

彩泥云南菜:2017年領投彩泥云南菜的A輪千萬級融資,彩泥云南菜成立于2014年,主打云南人做的原汁原味云南菜,在上海已有13家店,滇游記2家店,在江浙滬地區已有一定的品牌勢能。

 

04

餐飲外其他行業類企業的投資

 

萬佳安安防(新三板834520 主營業務為視頻安防監控技術及產品的研發、生產、銷售,擁有自有品牌、 自有渠道,為視頻安防解決方案及一站式產品提供。2017年營收4.68億,目前市值13億左右。(注:張勇家族的張碩軼持有萬佳安150萬股)

 

四川簡陽旭海時代廣場:為張勇家鄉簡陽的商業地產項目,包括總部經濟、餐飲服務、商品交易、商務辦公、圖書及藝術品展覽交易中心、物流服務及停車場等業態。

 

簡陽市悅海游樂有限公司:室內游樂場品牌,集合大型機械游樂、電玩動漫、多種DIY體 驗項目、親子活動、兒童餐飲休閑、兒童配套服務等為一體。

 

簡陽通材實驗學校:由海底撈和四川省一級示范學校簡陽中學,于2001年共同創辦的一所全寄宿制民辦學校,到今年已有17年。

 

05

自主投資基金

 

海底撈成立自主投資基金,用于投資旗下孵化的企業,也用于參與其他基金投資。

 

靜遠投資:簡陽市靜遠投資有限公司成立于2009年,是張勇最早成了的投資類企業之一,主要用于投資家鄉的部分企業,包括商業地產、學校、游樂等項目。

 

海悅投資:上海海悅投資管理有限公司成立于2012年5月,是海底撈系旗下的主要對外投資企業之一,包括紅火臺科技、安徽訊飛至躍科技、曦域資產公司、上海景林曦域投資中心(有限合伙)、深圳市越海全球供應鏈公司等。

 

其中不乏由近年來非常活躍的投資公司,例如景林曦域投資了諸多企業,其中不乏辣媽幫、韓都衣舍、客如云、虎撲等知名企業。

 

其余海底撈系的投資公司多達數十家,主要應用于對內投資,對于其所設計的實際控制人路線及對外的各類企業、基金參與,在此不一一做出分析。

 

06

參與的投資基金

 

云峰基金:由馬云、虞鋒創立發起的國內著名投資基金,投資股東包括騰訊商業、阿里巴巴、巨人網絡、中國銀泰、華誼兄弟、分眾傳媒等企業,關系人為劉永好、史玉柱、沈國軍等知名企業家,海底撈是云峰基金的參與投資股東之一。

 

其中,云峰基金曾于2015年底參與投資了海底撈系的頤海國際,并于頤海國際上市后成功退出。

 

厚生基金三期:厚生基金是由新希望主導,由著名企業家劉永好發起,專注于大農業、泛食品和健康消費領域。

 

厚生基金的投資方包括泛海國際、京東、物美集團等知名企業。

 

海底撈也參與了厚生基金的投資。

 

一張圖的背后

我們再看看海底撈的千億級戰略布局

 

1.海底撈火鍋的發展首先受益于中國餐飲行業的高速成長

 

中國餐飲行業規模從2014年的27860億到2017年39844億,過去3年中保持了10%以上的增長速度。其中火鍋品類的占比約為20%,即8000億左右的市場容量。從總的規模角度看,海底撈106億,行業占比僅為1.3%左右,未來的發展空間巨大。

 

從全球的餐飲發展看,只有做到產品的標準化,才能實現門店連鎖經營的規模化。

 

從火鍋品類來看,火鍋的底料可以做成標準化產品、火鍋所需要的食材可以進行相對標準化的采購和管理,最重要的是,火鍋不需要專業的廚師進行烹飪,而是由一般服務人員經過培訓,消費者自己參與就可以完成。

 

2017年,海底撈成為第一家百億級中國餐飲企業,其中重要的因素就是火鍋是為數不多的可以做到產品標準化的中餐品類。

 

2017年,全球第一餐飲連鎖麥當勞中國區門店約為2600家,營收210億,百勝旗下的肯德基(KFC)單一品牌在中國區門店數約為5477家,營收316億。星巴克中國區門店數約為2936家,營收205億。如果對比麥當勞、肯德基、星巴克等在中國市場的門店數,中國大多數的餐飲企業還有非常大的拓展空間。

 

因此,無論從行業發展的前景,還是品牌連鎖餐飲企業的現狀對比,海底撈未來還有較大的市場空間。

 

2.海底撈的企業管理轉型與全產業鏈自控模式

 

盡管火鍋可以相對標準化,但企業的擴張仍然面臨嚴峻挑戰,其中最核心的是餐飲供應鏈的控制能力和門店管理模式的復制。

 

張勇曾經說過:他最佩服的餐飲企業,一個是麥當勞,一個就是SYSCO。海底撈也正在學習這兩家企業,從“親情化、人性化”管理為主向“標準化管理”進行不遺余力的變革。

 

海底撈的兩個核心戰略轉型:精細化管理轉型與全產業鏈的直控布局

 

海底撈起家以企業文化為核心,聚焦打造服務力實現了差異化,打響了品牌。

 

但真正要想開到1000家店以上,且實現千億級營收,僅僅打造所謂的人性化管理是靠不住的,同時,沒有供應鏈的控制能力,也是很難實現的。

 

最近五年中,海底撈已經花費了巨大的投資在內部運營管理系統的標準化建設上,也在人才選用上借鑒了國際餐飲企業的做法。

 

例如,近兩年,海底撈也在學習星巴克,引進大學生作為門店儲備干部,希望能不斷提升門店人員的平均綜合素質,向精細化管理邁進。完備的管理制度,堅決的考核與執行及淘汰機制。

 

今天的海底撈,親情化管理只是“制度化管理”的錦上添花,沒有制度化,當店面越來越多,企業門店的食品安全、消防安全、服務水平都會面臨極大的挑戰。

 

容納咨詢研究餐飲行業產業鏈布局圖:

來源:容納咨詢戰略研究中心(如需轉載或使用請注明出處)


過去的五年,海底撈也在全面發力,通過構建全餐飲價值鏈的各個環節,以及各個環節的標準化來實現產品質量的穩定性。

 

例如海底撈的蜀海供應鏈設置的中央廚房,將采購、倉儲、物流、甚至蔬菜清洗等功能放置在中央廚房,配送到門店后,店面只需要做好擺盤和簡單的加工即可,即使是門店的動作,都編制清晰的標準,進行培訓和督導,這些都是國際餐飲連鎖品牌麥當勞、肯德基的通用做法。

 

火鍋企業的產業價值鏈的布局,需要大量的資金投入,也意味著企業也進入到了不同的經營領域。

 

中國和國外不同的地方在于,中國餐飲行業的上游供應鏈的標準化程度不高,也缺少規模化的供應鏈企業。

 

因此,海底撈將所有產業環節都自己直接來做,也算是一種中國特色的餐飲運營方式。

 

這種做法,給海底撈帶來了管理的挑戰、經營的難度,但也增加了企業的控制力,給與企業品質保障。

 

3.海底撈遠見型布局及資本與實業雙輪驅動戰略

 

我們可以這樣來看海底撈當前的戰略。

 

海底撈不僅僅要把海底撈火鍋做到200億、1000億,他還直接經營了幾乎所有和海底撈火鍋相關的產業鏈環節。

 

海底撈的未來戰略不僅僅是火鍋產業鏈,還要做大餐飲行業的產業鏈上游,并且在這個價值鏈中孵化出一個餐飲上市公司群。海底撈對標麥當勞,而蜀海供應鏈對標的是美國餐飲供應鏈巨頭SYSCO,由此可見,張勇的布局非常宏大。

 

海底撈不僅僅自己做餐飲企業,還要給整合餐飲企業進行賦能,做餐飲行業的服務商。

做了如此龐大的戰略布局,自然少不了資本驅動。

 

海底撈將自有累積資金成立專業投資公司,和國內著名的投資機構形成了戰略合作。包括云峰基金、厚生基金等。這種資本戰略合作的背后,更是和商業領域的頂尖企業家的合作。張勇也因此進入了馬云、劉永好、虞鋒的朋友圈。

 

同時,海底撈也在集群化的孵化自己上市企業,第一家頤海國際已經成功的登陸香港A股市場,并且獲得了較高的資本估值。除了募集資金外,也為其他版塊上市帶來實實在在的經驗。

 

 那么,海底撈的主體為什么要上市?

 

因為在所有戰略布局中,海底撈火鍋是數字1,沒有這個1,其余的企業都是0。

 

所有海底撈的供應鏈企業仍舊對海底撈火鍋業務具有較強的依賴度。例如頤海國際,主營產品的火鍋料內部采購占比超過50%。

 

餐飲企業的風險度非常高,尤其是食品安全風險。海底撈的“老鼠門事件”盡管被完美的公關了,但是隨著海底撈門店數量越來越多,管理難度越來越大,加上目前整個國內餐飲還極為不成熟的供應鏈體系,難保不再出現類似的問題。

 

即使是肯德基這樣的巨頭,出現類似“蘇丹紅”這樣的食品安全事件,也會給企業帶來巨大的影響。

 

對于勞動密集型的企業,如果出現階段性的整頓和集體關店,要扛過這樣的風險,沒有雄厚的資本做后盾,是很難想象的。

 

何況,海底撈的戰略布局和雄心如此之大,資本戰略已經成為其必選項。

 

海底撈上市后面臨的挑戰是什么?

 

無論你有多少資本,你做了一個怎樣宏大的戰略布局,企業的根本是經營與管理。

 

對于上市后的海底撈,為了應對股民的回報、適應資本的規則,快速發展不可避免,這對于海底撈火鍋的精細化運營及管理能力將是巨大的挑戰。

 

如果經營能力不提升,那么產品標準化問題、食品安全問題、門店服務問題等等都會暴露出來。

 

對于海底撈餐飲價值鏈中的各個企業,則面對的是專業化及經營能力提升、應對各個不同領域的競爭等諸多問題。

 

集團化的管理體系構建、每個業務群戰略制定、內部精益管理將成為海底撈的新課題。

 

海底撈戰略布局帶給我們的啟發

 

以往,人們常常談論并認為海底撈的成功,得益于其在諸多戰術上的極致創新能力,包括海底撈獨特的文化、親情化的管理,很少去關注海底撈在企業頂層戰略上的布局。

 

容納咨詢認為,海底撈之所以能成為中國餐飲第一家百億級的企業,更加核心的原因在于企業領頭人張勇始終重視戰略,并能著眼未來。海底撈從產業價值鏈的角度規劃企業布局,實施“資本+實業”的雙輪驅動戰略,具有寬闊視野和布局前瞻性。

 

很多企業從一開始就輸在了起跑線上,沒有任何戰略布局,沒有明確方向,沒有系統打法規劃,就急著上路,執行力越強,失敗越快。

 

不謀萬世者不足謀一時。不謀全局者不足謀一域作為企業經營者,站的更高,才能看的更遠,做的更大。

容納戰略咨詢中心

2018年9月17日

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