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領先戰略成就領先企業——容納戰略方法論正式發布

來源:時間:2018-08-20點擊數:

“生存還是毀滅,這是一個問題。”

這句出自莎士比亞的名句,很好的映射了今天企業面臨的嚴酷現實。

每一個企業,無論大企業還是小企業,面對快速變化的環境,都要考慮如何生存下去,以及如何更好的生存。

要么成為領先者,要么被淘汰出局,沒有第三條路可走。

 

1. “領先戰略誕生背景


無論是互聯網還是傳統領域,在未來10年,中國將有90%以上的行業完成市場份額的集中化。

20%的企業,擁有80%的市場份額和利潤。

各行各業的頭部效應凸顯,越來越多的資源、利益在向領先企業集聚。

來看一組數據:2017年,中國家用空調前10名企業的市場占有率超過90%,格力、美的兩個頭部品牌占據了54.2%的份額;

天貓、淘寶、京東占中國網絡零售額的83%

百度在中文搜索引擎占70%以上份額;

中國乳業前兩強伊利和蒙牛市場份額占1/3以上......


這就是今天中國企業面對的現實。

每一位企業掌舵者都必須思考:自己的企業如何才能成為領先企業?

領先戰略的提出,不僅為了幫助企業更好生存下去,更要助力企業成為領先者。


2. “確立正確方向”,是成為領先企業的第一步


大多數的企業,往往不是因為不夠努力而失敗,而是因為選擇了錯誤的發展方向。

即使是百年企業、世界500強巨頭、行業絕對領袖,也不例外。

柯達是數碼相機的發明者,但因為缺乏對未來消費趨勢的正確判斷,沒能及時規劃出富有遠見的戰略方向,最終這個擁有100多年歷史的世界500強企業于2012年宣布破產。

成立于1865年的諾基亞,曾經連續14年成為全球功能手機銷售冠軍,并還是智能手機的發明者,也因為缺少遠見型的戰略方向布局,最終于2012年賣給了微軟。

一個企業,方向錯了,越勤奮、執行力越強,離目標越遠,離失敗越近。

因此,企業要持續成功最重要的就是選擇正確的方向,即做正確的戰略規劃。

什么是戰略?

戰略就是從全局角度,為實現長期目標所做的規劃。

戰略規劃包括三個核心要素:我是誰?要到哪里去?如何到達?

弄清楚我是誰是企業制定新戰略的開始,可以通過診斷分析,對未來遠景制定提供現實依據。不知道我是誰,往往會隨波逐流,走一步看一步,甚至被動挨打。

要到哪里去:就是明確企業要做的正確的事,即企業發展方向。

以企業現狀為基礎,以企業家和全體企業人的夢想為動力源,確立企業遠景和核心戰略。一般而言,企業的遠景和核心戰略在相當長的時間內是不變的。

圍繞企業遠景和核心戰略,明確定義企業的事業領域、核心產品、服務價值、商業模式、階段經營目標。由于企業所處的環境是不斷發展變化的、客戶需求也在持續的變化、因此企業的事業領域、核心產品、服務價值、商業模式、階段目標都并非永遠不變,而是應該在一定的時間內順應環境,結合客戶需求,重新審視、修正調整。

如何到達:規劃從當下到未來的實施路徑。

條條大路通羅馬,路徑規劃就是要找到去羅馬最適合的那條路。

 

戰略有四性:長期性、整體性、預判性、動態性。

長期性:戰略要做5年、10年甚至100年,且遠景和核心戰略要在相當長的時間內保持不變。

今年是中國改革開放40周年,改革開放就是中國的國家戰略方向。

1987年十三大提出現代化三步走戰略,包括到21世紀中葉達到中等發達國家水平的目標。中國的國家戰略以100年為總周期,以每個五年制定計劃,有明確的目標、實施路徑,匯聚了上下同欲的力量,才能使中國在今天成為世界第二大經濟體。國家的戰略方向已堅持了40年,還要繼續堅持下去。

國家如此,企業也如此。

阿里巴巴明確了要做能活103年的企業,其企業的戰略布局也是做10年期,甚至30年以上的規劃。

想成為百年老店,就要建立百年的遠景。

亞馬遜創始人貝索斯自1997年開始,就堅定執行以客戶為中心的戰略,二十年從未改變,從而使他的每一次非線性的創業項目都獲得了極大的成功。

整體性:戰略規劃覆蓋全局而非局部。包括企業的遠景、目標、使命、價值觀、事業領域、商業模式、品牌、營銷、人力資源、企業文化、組織運營、生產管理、供應鏈等等,綜合考量,整體設計。

如果僅僅做其中一個職能部分的規劃,不能稱之為企業頂層戰略,而是職能戰略。

預判性:戰略往往基于對未來的環境、消費、社會發展等做出預判,是基于未來明確目標進行的前置規劃。往往具有超越常規、非線性邏輯、質變等特征。

動態性:核心戰略在相當長的時間保持不變,但圍繞核心戰略的經營層戰略并非一成不變,也需要因應環境的變化進行動態調整。這種動態性主要體現在經營層戰略規劃和具體實踐的互動行為,達成企業知行合一的境界。

企業要取得一時的成功,或短期的快速成長,可以依靠戰術手段。要想獲得長期可持續的成功,則需要做詳細周密的戰略規劃。


3.容納咨詢領先戰略方法


領先的企業個個相似,落后的企業卻各有各的不同。

這是容納咨詢在過去13年中,研究上千家企業,深度服務上百家客戶得出的結論。

成功不是偶然,失敗不是必然,一個企業能夠成為行業第一或領先者,一定有相似的規律。

容納咨詢將領先企業的持續領先之道進行總結,定義為容納領先戰略方法

領先戰略方法是由容納咨詢創始人蔣云飛先生首創提出,結合容納咨詢團隊十余年的研發總結、并通過上百家企業咨詢案例的實戰實踐,梳理、定義、總結而得的企業頂層戰略方法論。


什么是領先戰略方法

是以打造領先企業為目標的戰略方法論。


領先戰略方法目標是為了打造領先企業,那領先企業的標準是什么?

容納咨詢認為:領先企業有兩個指標,一是高市場占有率、二是高品牌溢價力。


來源:容納咨詢-戰略研究中心(引用或轉載請注明出處)

高市場占有率,即意味著客戶數量多,一般和企業營收呈正相關的關系。

高品牌溢價力,則意味著客戶對企業產品或服務的價值高認可度,一般和企業盈利能力呈正相關的關系。

而高市場占有率和高品牌溢價力是和同等模式、同等市場定位的同行對比而言的。

成為領先企業既是非常高的標準,也是需要為之持續奮斗的目標。

 

什么是容納領先戰略方法

包括了一個中心、兩大能力一體兩翼、三個核心

領先戰略方法一個中心、兩大能力:以滿足和創造客戶需求為中心,持續打造企業內在經營力,持續打造企業創新升級驅動力。


來源:容納咨詢-戰略研究中心(引用或轉載請注明出處)

只有創造客戶價值,企業才有生存的價值。

因此,滿足和創造客戶需求是企業經營的中心。

企業內在經營力提升能更好滿足客戶需求,企業創新升級驅動力提升能夠創造客戶需求。企業的持續發展依靠內在經營力,企業實現大跨越的騰飛要靠創新升級驅動力。

例如,蘋果公司憑借電腦產品的優異性能滿足高端人群的需求,使企業持續發展。但蘋果公司依靠創新升級驅動力發明了iPad平板電腦和蘋果智能手機,創造了新的消費需求,實現了企業跨越式成長。

領先戰略方法一體兩翼與三大核心職能戰略模型:


來源:容納咨詢-戰略研究中心(引用或轉載請注明出處)

 

領先戰略=遠見型布局+高價值品牌+強勢能營銷


遠見型布局:構建百年藍圖,制定領先目標,明確發展方向;

高價值品牌:提高產品溢價,打造盈利能力,提高客戶忠誠度;

強勢能營銷:提高營收增長速度,實現市場占有率領先; 


在企業戰略要素中,遠景布局決定了企業長期的方向,對企業發展起到核心引領的作用,是企業的頂層戰略。

品牌和營銷則是企業和客戶建立聯系、互動、形成粘性的最核心的經營職能戰略,是企業資金流輸入的兩大動力源頭。

企業文化、組織管理、人力資源是三大職能配稱戰略,是確保領先戰略成功實施的重要保障。

幾乎所有能夠獲得持續領先地位的企業都遵循著上述一個中心,兩大能力的基本原則。

以客戶需求為中心,以打造內在經營力創新升級驅動力為基本點,通過遠見型布局戰略為引領,以高價值品牌強勢能營銷為動力源,實現了持續領先。


4.領先戰略” VS “競爭戰略


近年來,競爭戰略在企業經營中被較為廣泛的提及與應用。競爭戰略的本質是什么?競爭戰略是否也能夠讓企業達到領先的目標?

領先戰略作為全新的企業頂層戰略方法,和競爭戰略有何區別呢?

競爭戰略是由美國哈佛大學教授、著名的管理學家邁克爾·波特于1980年提出的一種企業職能層的戰略理論。他從產業的競爭因素出發,討論了企業在經營中應如何應對競爭,如何取得長期有利的競爭地位。

從競爭戰略的角度出發,企業所在的行業市場總容量是有限的,企業不得不面對和競爭對手共同爭奪市場份額的現實。因此,企業戰略制定中要關注競爭,制定如何擊敗對手的職能戰略。

競爭戰略的三大一般性戰略包括了總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略。

競爭戰略在過去38年的時間里,對全球的企業經營產生了重要的影響,并在許多職能戰略上得到了升級和演化。例如在品牌戰略、營銷戰略實施中,都引入了競爭戰略方法。

然而,從競爭的單一角度出發,也給產業帶來了一些負面的結果。例如企業將戰略重心過多的放在競爭對手身上,采用價格戰、廣告戰、營銷站等方式搶奪市場份額,甚至有些品牌不惜采用抹黑同行等手段獲得自身的成長。

部分企業在品牌職能戰略實施中,熱衷于通過制造概念搶占所謂消費者心智、為對手定位、對同行明星企業蹭熱點、搭便車式傳播、甚至和競爭者互撕,商業似乎演變成了充滿硝煙的戰場和你死我活的決斗場。

這種行為一方面不利于整體行業的擴容,有時還會導致雙輸局面,甚至給行業帶來整體負面危機。

從本質上講,競爭戰略是企業戰略的一部分,是職能層面的一種戰略,而非頂層戰略。競爭戰略也往往是一種跟隨者的戰略,而不是行業老大的戰略。

作為一個行業的領先者,或致力于成為行業領先者的企業,采取競爭戰略往往不合時宜。例如蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊等,都采取的以客戶為中心的創新升級驅動戰略,不斷為所在領域和行業持續擴容和賦能。

 

無論在戰略層級、戰略思維、戰略原則、戰略目的上,領先戰略都和競爭戰略有著本質的區別。

領先戰略首先是企業的頂層戰略而非職能戰略,是一種領導者的戰略,而不是跟隨者的戰略。


領先戰略的生態發展思維:摒棄你死我活的惡性競爭,改變零和思維,領先戰略的視角從建立一個可持續發展的生態系統的高度出發,目標是引領行業,與同行一起共建商業社會生態,進而促進行業的健康發展與整體進步。

領先戰略以創造客戶價值為中心原則:企業存在的根本價值就在于創造客戶價值,多關注客戶需求,多關注產品研發和服務提升。以自我強大和能力升級為根本,以滿足、創造客戶需求為中心,才能成為行業領導品牌。領先戰略通過不斷提升內部經營力,打造創新升級驅動力,提升滿足客戶需求水平,提升產業價值。

領先戰略的目的是擴大市場增量和垂范效應:領先戰略通過研究客戶需求,不斷創新產品及服務,從而創造市場,實現市場增量。采取領先戰略的企業往往致力于成為行業的典范,通過投入研發、創新發展、提高產品及服務標準,促進行業整體健康發展,并與優秀的同行共同走向卓越,實現雙贏甚至多贏格局。


來源:容納咨詢-戰略研究中心(引用或轉載請注明出處)


實施領先戰略的企業持續關注客戶需求,努力創造客戶價值,并不過多關注競爭者。

實施領先戰略的企業往往不采用競爭方式,而是聚焦在創新升級驅動力的提升。

實施領先戰略的企業考慮的是產業健康、可持續的發展,而不僅僅關注企業自身的利益與成長。

實施領先戰略的企業將產業價值鏈看作一個整體,通過自身垂范帶動產業形成良好的商業生態,保持可持續發展,并不通過壓榨產業鏈上合作者實現自身短期利益最大化。


5.企業實施領先戰略五步法


要成為領先企業,就要實施領先戰略。

企業實施領先戰略有兩層含義:一是企業將經營的目標明確為在某個領域內獲得領先。二是企業為達成領先目標,將主動制定和實施領先戰略。

領先戰略五步法是容納領先戰略方法的具體實施步驟,即通過研究戰略趨勢、企業內部診斷,制定企業遠見型布局戰略、建設高價值品牌、構建強勢能營銷體系,打造企業的領先地位。


來源:容納咨詢-戰略研究中心(引用或轉載請注明出處)

 

1、戰略趨勢研究與機會分析

研究戰略趨勢:當今時代,大多數行業已經陷入同質化競爭,每個行業未來都將成為紅海,只有通過對未來消費趨勢、消費場景、產業變化的專業研究,才能洞悉未來場景,為企業尋找到持續成長的密碼。

尋找戰略機會:在產業發展的趨勢中,尋找企業的機會,針對消費需求,不斷研發創新,打造適應時代發展的好產品。


2、企業診斷與核心業務定義

企業內部診斷:通過對企業現實資源的梳理,現狀的診斷,找到企業的核心優勢,為制定、實施領先戰略提供內部動能與支撐。

核心優勢構建:通過對企業的分析,與行業趨勢及市場機會結合,重新確定企業的核心優勢,定義企業的核心業務。


3、企業遠見型布局戰略

制定企業遠景:"不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。企業應制定10年期以上的遠景,規避短視,杜絕做出短期有效,長期錯誤的戰略決策。

詳構戰略藍圖:10年以后企業在哪里?企業的核心優勢是什么?企業的使命、價值觀是什么?企業從今天到未來的實施路徑是什么?戰略藍圖制定將幫助全體企業人堅定信念、明確目標、上下同欲,形成長期、強大的可持續成長能量。


4、高價值品牌建設、強勢能營銷體系打造

一體兩翼的戰略:遠見型布局戰略讓企業遠期目標清晰,方向明確,高價值品牌建設解決企業中期發展高溢價能力的難題,強勢能營銷提升企業近期市場占有率。遠、中、近,圍繞領先企業的核心指標,協同前進。

布局戰略、品牌、營銷三位一體:企業布局戰略是主體,品牌和營銷是兩翼,沒有兩翼,主體無法飛翔,沒有主體的明確方向,兩翼沒有意義。因此,戰略、品牌、營銷三位一體,應整體推進。


5、戰略實施,時時糾偏

戰略、策略、戰術全面貫通:在遠見型布局戰略明晰后,品牌戰略與營銷戰略同時推進,企業堅定實施,讓戰略、策略、戰術全面貫通;

堅守核心,動態應變:堅守核心戰略,結合外在環境之變對布局戰略、品牌、營銷進行階段型動態調整,以不變強化內在的動力,以創變順應外在的大勢,達成持續領先。


6.實施領先戰略的五大價值


客戶價值:領先戰略的核心是關注、滿足、創造客戶需求,即客戶第一戰略; 

專業價值:領先戰略摒棄了商業領域的博弈理論、零和思維,而是建立商業領域的中心理論和增量思維,強調以企業內在強大為基點,垂范引領,共同進步,實現多贏;

行業價值:領先戰略致力于建立一個可持續發展的行業生態鏈系統;

社會價值:領先戰略的企業多關注與承擔社會責任,以做行業的垂范企業為己任,有助于商業社會擺脫同質化的競爭、擺脫價格戰、廣告戰、營銷戰,從而創造一個創新發展、推動進步、和諧共生的健康商業生態。

企業價值:領先戰略的實施將會打造更多擁有成就百年基業夢想的偉大企業。


居里夫人曾說:人類也需要夢想者,需要醉心于事業的大公無私。


在今天充分商業化的時代,我們的社會也需要有偉大夢想的企業家,需要擁有社會責任感,以客戶為中心,以創新驅動力,引領各行各業健康發展的領先企業。

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